Un gigante dell’industria americano ferito rivela il più grande danno che puoi fare alla tua azienda
Ore 9.45, 23 febbraio 2009. Siamo a Chicago, negli uffici della Tropicana.
È un’azienda specializzata in succhi di frutta, considerata uno dei grandi leader del suo settore.
Nasce nel 1947, ma dal 1998 fa parte del grande gruppo Pepsi.
Normalmente a quest’ora negli uffici tutti gli impiegati si muovono come formiche operaie da una stanza all’altra.
I dirigenti controllano il lavoro e con un sorriso compiaciuto guardano la loro azienda che fiorisce e cresce sempre di più giorno dopo giorno.
Ma oggi, nell’intero palazzo c’è solo una stanza occupata: l’ufficio al cinquantatreesimo piano del CEO dell’azienda.
Dentro la stanza ci sono due uomini.
Il primo è il contabile. Un anziano silenzioso, che con la faccia grigia e le labbra serrate consegna un documento all’uomo che gli è seduto di fronte.
Quell’uomo è Neil Campbell, ed è il presidente di Tropicana. Aspetta quel plico da giorni, perché da quello capirà la gravità del suo errore.
Neil apre il documento, legge le prime righe del bilancio delle ultime settimane e il foglio gli scivola via dalle mani. La sua espressione preoccupata diventa puro panico.
Allenta la cravatta, mentre rivoli di sudore freddo iniziano scorrergli sulla schiena.
Solo a quel punto riesce a balbettare, con una voce a metà tra l’incredulo e il terrorizzato:
“Abbiamo perso 55 milioni di dollari per colpa di una confezione…”
Ma come ha fatto Neil Campbell a danneggiare in modo così pesante la sua azienda?
Per capirlo bisogna fare un passo indietro.
Tropicana ha un logo semplice ma efficace: una confezione bianca con sopra un’arancia con una cannuccia piantata dentro. I tempi cambiano e il logo mantiene sempre lo stesso successo. Ma con la crescita dell’azienda le cose devono cambiare!
Per questo motivo nel 2009 i responsabili del marketing chiedono un restyling a un’agenzia “creativa”.
Ancora non lo sanno, ma stanno per bruciare i primi 35 milioni di dollari.
I designer creativi hanno un grande difetto: dimenticano che non stanno lavorando per altri creativi.
Non pensano al tipo di prodotto che devono vendere, a che cosa serve davvero quello che stanno facendo.
I loro progetti sono interessanti, a volte anche divertenti. Ma spesso (quasi sempre) si rivelano completamente inutili!
Le agenzie dimenticano la regola fondamentale:
Il packaging non deve solo presentare il prodotto, lo deve vendere al posto tuo!
E quindi ecco la disastrosa idea creativa.
-
- Stravolgono il logo: l’arancia con la cannuccia viene sostituita da un bicchiere trasparente pieno di succo (che tra l’altro si vede bene SOLO mettendo la confezione di sbieco).
- Nascondono il nome : il nome del prodotto viene rimpicciolito, spostato di lato e messo in verticale.
- Fanno i creativi con il coperchio: il semplice tappo arancione viene sostituito da una mezza arancia (che fa lievitare i costi inutilmente).
L’idea dietro questa delirante intuizione è:
“Il cliente quando si avvicina alla confezione vede il tappo e il bicchiere. Allora immagina di strizzare l’arancia per bere il succo…”
Un concetto più contorto della trama di Beautiful!
Quale cliente avrebbe questo pensiero vedendo con la coda dell’occhio una scatola in un supermercato?
Nessuno.
Nonostante ciò, i dirigenti vengono abbagliati dall’originalità dell’idea e approvano.
Il 9 gennaio 2009 i supermercati vengono riempiti con le confezioni creative dell’agenzia…
Che FANNO COLARE A PICCO le vendite!
I consumatori sono confusi dal cambiamento.
La confezione nuova non li invita a comprare, anzi! Tropicana stona tra tutti gli altri succhi di frutta, e anche i clienti più affezionati non sono più interessati.
Il disastro non finisce qui!
I concorrenti dell’azienda non appena sentono l’odore del sangue che si sta spargendo si tuffano nel mercato, e catturano senza fatica tutti i vecchi clienti.
Con il packaging creativo in soli 45 giorni le vendite diminuiscono del 20%, e il numero sembra aumentare ogni giorno di più.
Tropicana fa subito retromarcia.
Ritira il prodotto, torna alle sue vecchie confezioni e rimette sul mercato il suo packaging semplice ma efficace.
Resta in piedi per miracolo, aiutata dalla casa madre. Ma le conseguenze sono un boccone davvero amaro.
Lo sfogo di creatività dell’agenzia a cui si sono rivolti e il ritorno alle confezioni originali ha causato una perdita totale di 55 milioni di dollari.
E soprattutto l’abbandono di migliaia di clienti che non compreranno più il loro prodotto!
Questo gravissimo errore nel packaging ha mangiato una gigantesca fetta dei guadagni in meno di 2 mesi… e miliardi di dollari in vendite future!
L’errore di Tropicana è stato semplice ma letale.
Hanno deciso di usare un packaging creativo e si sono dimenticati la regola più importante: il packaging ha uno scopo ben preciso, che non si può ottenere per caso!
Se tu imprenditore scegli un certo tipo di confezione per i tuoi prodotti semplicemente perché ti sembra bella stai danneggiando la tua azienda e sprecando tempo e denaro.
Non avrai tra le mani un magnete per attirare i clienti, ma un pericoloso repellente per le vendite!
Ogni oggetto che avvolge e presenta il tuo prodotto deve raccontare qualcosa della persona che sei e quello che offri. Solo in questo modo anche l’acquisto più semplice diventerà un’esperienza che il tuo cliente vorrà ricordare e ripetere ogni giorno!
Quello che stai cercando…
… è l’Effetto Personalissimo!
Una precisa unione di psicologia, tecnica e un pizzico di magia che renderà il tuo packaging un venditore silenzioso ed efficace.
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